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文丨酒業(yè)家團隊（ID：jiuyejia360）

策劃丨一凡 編輯丨椰子 編審丨云頂

2024年，白酒市場(chǎng)消費疲軟、動(dòng)銷(xiāo)不暢，行業(yè)進(jìn)入結構調整和增速換擋的新階段。在此背景下，仍有諸如汾酒玻汾/青花20/老白汾、五糧液1618、郎酒紅花郎/順品郎、茅臺1935等產(chǎn)品，在全國市場(chǎng)實(shí)現多點(diǎn)開(kāi)花，展現出強勁的增長(cháng)韌性。

酒業(yè)家通過(guò)渠道調研，結合券商研報及公開(kāi)信息，梳理了2024年增長(cháng)突出的白酒大單品，探究調整期之下，這些產(chǎn)品實(shí)現高增長(cháng)的支撐與動(dòng)能究竟是什么？

喜洋洋公司總經(jīng)理趙建華透露，截止2024年11月底，喜洋洋公司代理的玻汾動(dòng)銷(xiāo)同比增長(cháng)25%，老白汾同比增長(cháng)43%，青花20同比增長(cháng)60%。喜洋洋公司汾酒業(yè)務(wù)整體同比增長(cháng)50%。

作為汾酒在河南的大商，喜洋洋的數據只是汾酒市場(chǎng)表現的一大縮影。據酒業(yè)家多地調研結果顯示，2024年，玻汾、老白汾、青花20在全國多地均實(shí)現不同程度的高增長(cháng)。

玻汾

酒業(yè)家調研獲悉，2023年玻汾規模約為80億，這一數據在2024年增至90億。除根據地山西市場(chǎng)以外，2024年玻汾在全國大部分的光瓶酒主銷(xiāo)地均實(shí)現兩位數以上的增長(cháng)：在遼寧增長(cháng)約15%-20%；在河南，由2021年前后3億左右的體量增至10億，成為增長(cháng)最為迅速的大單品；在安徽體量增至2-3億，其中蚌埠市場(chǎng)增長(cháng)超20%，安徽部分區域增長(cháng)幅度更甚。此外，玻汾在浙江動(dòng)銷(xiāo)加快，在武漢持續突破，在新疆的市場(chǎng)也逐漸打開(kāi)……在商超渠道，玻汾增長(cháng)同樣突出：永輝超市全國800家線(xiàn)下門(mén)店中，玻汾銷(xiāo)量同比2023年增長(cháng)30%。

綜合渠道及專(zhuān)家反饋來(lái)看，玻汾能夠持續實(shí)現增長(cháng)主要有四點(diǎn)：其一，玻汾具有龐大的消費基礎和旺盛的市場(chǎng)需求；其二，玻汾價(jià)格穩定，經(jīng)銷(xiāo)商每瓶利潤在5元左右，甚至高于部分高端名酒大單品的利潤；其三，玻汾市場(chǎng)做得扎實(shí)，掃碼開(kāi)瓶、陳列工作到位；其四，則是汾酒在2024年逐步加大了對“清香天下”中薄弱市場(chǎng)的玻汾投放力度與支持。

青花20

另一邊，躋身次高端400-500元價(jià)格帶TOP3的青花20，也已成為汾酒引領(lǐng)清香品類(lèi)全國化的又一大產(chǎn)品抓手。

從市場(chǎng)走訪(fǎng)情況來(lái)看，2024年青花20在多地動(dòng)銷(xiāo)增速超20%。其中，合肥市場(chǎng)銷(xiāo)售規模已超1億；常州預計有4000萬(wàn)體量，增長(cháng)迅速；湖北武漢市場(chǎng)，青花20在商務(wù)、宴席等場(chǎng)景的表現格外突出；新疆市場(chǎng)持續熱銷(xiāo)，由于廠(chǎng)家控貨，甚至出現斷貨情況。

綜合來(lái)看，青花20的突破離不開(kāi)其對商務(wù)宴請場(chǎng)景的開(kāi)拓深耕。以武漢為例，汾酒與武漢當地經(jīng)銷(xiāo)商共同推進(jìn)青花20在湖北的企業(yè)級團購業(yè)務(wù)，通過(guò)對大型國企、央企以及上市公司的拜訪(fǎng)、品鑒，培養起一批忠實(shí)的意見(jiàn)領(lǐng)袖，從而帶動(dòng)整體消費氛圍。

此外，青花20的放量與可觀(guān)的利潤也是增長(cháng)重要原因。據酒商透露，汾酒廠(chǎng)家堅持控價(jià)控貨，消費者如果能完成退瓶、退盒，一瓶青花20終端利潤將超過(guò)40元。

老白汾

憑借超預期表現，老白汾也成為玻汾、青花之外的重要增長(cháng)極。截至2024年10月，老白汾系列已達2023年全年營(yíng)收。酒業(yè)家調研獲悉，2024年老白汾體量約為50億，成功躋身50億級大單品陣營(yíng)。

在山西市場(chǎng)，老白汾在100-200元價(jià)格帶的統治力持續增強，尤其在縣級市場(chǎng)，已成為大眾宴席和日常聚飲首選，增速高過(guò)青花系列；省外，老白汾在江蘇、浙江的銷(xiāo)量都遠超2023年，在山東也有一定增量。

老白汾的快速成長(cháng)一方面得益于汾酒“強腰部”的產(chǎn)品戰略調整。成立巴拿馬項目組(含老白汾)、針對該產(chǎn)品進(jìn)行專(zhuān)業(yè)運營(yíng)；包裝煥新、升級提價(jià)，引入五碼合一；落實(shí)“汾享禮遇”；發(fā)力宴席市場(chǎng)；省外市場(chǎng)創(chuàng )新采取“1+1+N”產(chǎn)品聚焦策略，通過(guò)精準定位市場(chǎng)、優(yōu)化資源配置以及實(shí)施差異化的市場(chǎng)發(fā)展和經(jīng)銷(xiāo)商分級策略……老白汾市場(chǎng)競爭力獲得提升的同時(shí)，批價(jià)向上極大程度激發(fā)了經(jīng)銷(xiāo)商的積極性。

另一方面，大眾消費品類(lèi)崛起，也推動(dòng)省內市場(chǎng)大眾宴席從中低端盒裝酒向老白汾酒升級。

五糧液1618

酒業(yè)家渠道調研顯示，2024年五糧液1618規模已超50億，且增長(cháng)勢頭強勁：在山東濟南，五糧液1618營(yíng)收增長(cháng)30-40%，開(kāi)瓶率增長(cháng)超100%；甘肅市場(chǎng)2024年銷(xiāo)售10萬(wàn)件，增長(cháng)約10%左右，開(kāi)瓶數量接近11萬(wàn)瓶，同比增長(cháng)44.3%。

五糧液1618動(dòng)銷(xiāo)、開(kāi)瓶高速增長(cháng)背后，是公司產(chǎn)品戰略的調整：從核心大單品聚焦放量轉換至多元產(chǎn)品矩陣推動(dòng)增長(cháng)。作為五糧液千元價(jià)格帶的護城河產(chǎn)品，五糧液1618逐步放量，加大費用投放，持續通過(guò)宴席活動(dòng)政策及開(kāi)瓶掃碼獎勵，提升渠道推力和消費者活動(dòng)參與積極性。

五糧液方面就曾表示，2024上半年，五糧液1618和39度五糧液，通過(guò)“宴席活動(dòng)+掃碼紅包+終端排名”的組合，實(shí)現了動(dòng)銷(xiāo)、宴席雙增長(cháng)。酒業(yè)家注意到，五糧液1618宴席門(mén)檻也有所降低，在部分區域，一次購買(mǎi)兩箱以上、單場(chǎng)舉辦兩桌以上即可享受宴席政策。

紅花郎

酒業(yè)家從渠道獲悉，2024年紅花郎銷(xiāo)售收入已逼近百億。

2024年春節，紅花郎出貨同比增長(cháng)80％以上，此后，在河南、四川、陜西、湖南、江西等多個(gè)市場(chǎng)，紅花郎也均呈現出多點(diǎn)開(kāi)花的強勁增長(cháng)勢能。2023年，郎酒在河南銷(xiāo)售收入約32億左右，紅花郎占比超50%；2024年，郎酒在河南銷(xiāo)售預計近50億，紅花郎占比在50%-60%。其中，河南長(cháng)葛縣、尉氏縣等縣級市場(chǎng)銷(xiāo)售額近億元；部分區域宴席市場(chǎng)市占率超70%。在四川，紅花郎強勢崛起，出貨同比增長(cháng)15%左右；在陜西，紅花郎銷(xiāo)售收入預計增至2億左右；在浙江，紅花郎在宴席市場(chǎng)份額的增長(cháng)也接近20%。據弗若斯特沙利文市場(chǎng)調研結果，紅花郎為2024年前三季度中國宴席市場(chǎng)醬酒銷(xiāo)量第一。

整體來(lái)看，郎酒戰略轉變下，紅花郎被擺在了更重要的位置上，隨之獲得的更大市場(chǎng)投入推動(dòng)其高速增長(cháng)。此外，處于300-500價(jià)格帶的紅花郎承接了商務(wù)宴請價(jià)格下移的紅利，且在對宴席市場(chǎng)的持續深耕下，在多地宴席市場(chǎng)份額躋身前三。而讓經(jīng)銷(xiāo)商有錢(qián)賺，也是紅花郎熱銷(xiāo)的重要原因。郎酒會(huì )給予經(jīng)銷(xiāo)商一系列補貼措施，減少經(jīng)銷(xiāo)商對庫存資產(chǎn)縮水的擔憂(yōu)，讓經(jīng)銷(xiāo)商獲得合理利潤。

順品郎

2024年同樣“勢頭很猛”的順品郎，整體規模已超20億，成為高線(xiàn)光瓶酒最為成功的產(chǎn)品之一。

酒業(yè)家調研獲悉，在成都，順品郎2024年增長(cháng)在20%-30%，多位煙酒店老板表示順品郎是門(mén)店日常動(dòng)銷(xiāo)最好的光瓶酒之一；在湖北十堰，順品郎增長(cháng)約10%左右；在重慶、長(cháng)沙、河南乃至陜西、福建等地區，順品郎也皆有較高滲透率。

具體來(lái)看，順品郎的快速發(fā)展主要有三方面原因：戰略方面，2024年初，小郎酒事業(yè)部升級為順品郎事業(yè)部，順品郎有望承接小郎酒在終端的渠道和品牌優(yōu)勢，爭奪更多光瓶酒消費市場(chǎng)；其次，郎酒對餐飲終端的占領(lǐng)和活動(dòng)力度比較大，順品郎的鋪貨率和上架率都處于領(lǐng)先水平；此外，其在終端市場(chǎng)上的加價(jià)率高于很多光瓶酒，能夠給予終端較好的利潤。

茅臺1935

繼創(chuàng )下700天銷(xiāo)售160億元的“奇跡”后，茅臺1935再實(shí)現年度營(yíng)收120億的佳績(jì)。

酒業(yè)家獲悉，茅臺1935一季度電商銷(xiāo)售額同比增長(cháng)161%；7月2日，茅臺1935酒已超進(jìn)度完成2024上半年各項任務(wù)指標；下半年，茅臺1935更是開(kāi)啟加速增長(cháng)模式，在湖北、河南、山東、安徽、陜西等全國多個(gè)市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)加快、開(kāi)瓶率提升，部分酒商出貨量增加近20%。此外，茅臺1935在2025春節動(dòng)銷(xiāo)中也表現出“量?jì)r(jià)”齊升的良好態(tài)勢。

茅臺1935憑何逆勢增長(cháng)？茅臺品牌影響力之外，持續扎實(shí)的市場(chǎng)和消費培育是一大原因。目前茅臺1935已擁有相對固定的消費人群和復購人群，酒體升級后，更是收獲了消費者的高度認可，高性?xún)r(jià)比之下，其復購率和開(kāi)瓶率仍在不斷提升。

此外，茅臺1935的一系列市場(chǎng)動(dòng)作也支撐驅動(dòng)其穩健增長(cháng)：在i茅臺上的投放方式由“申購”改成“云購”，成立茅臺1935經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì )，針對市場(chǎng)情況合理控制發(fā)貨節奏，召開(kāi)市場(chǎng)工作會(huì )……

尤為值得關(guān)注得的是，茅臺1935酒市場(chǎng)工作會(huì )提出，茅臺1935要持續培育壯大消費群體拓展終端渠道，根據市場(chǎng)情況進(jìn)行科學(xué)精準投放，開(kāi)拓消費需求，同時(shí)明確了茅臺1935的戰略型市場(chǎng)、重點(diǎn)型市場(chǎng)、成長(cháng)型市場(chǎng)和潛力型市場(chǎng)，對市場(chǎng)進(jìn)行分級分類(lèi)打造，實(shí)行“一商一策”，精準深耕。這也意味著(zhù)茅臺1935的市場(chǎng)建設工作從全面布局轉換到“全面布局+重點(diǎn)深耕+分類(lèi)打造”的模式。一系列市場(chǎng)政策調整后，經(jīng)銷(xiāo)商有利潤，積極性得到明顯提升。

國緣四開(kāi)

作為江蘇市場(chǎng)300-500元價(jià)位風(fēng)向標的國緣四開(kāi)，在2024年已成功實(shí)現50億規模，銷(xiāo)量預計超1300萬(wàn)瓶。

揚州酒商透露，其公司四開(kāi)、對開(kāi)銷(xiāo)量上漲快速，開(kāi)門(mén)紅同比2023年增長(cháng)了近80%；在蘇南，今世緣國緣四開(kāi)、國緣v系消費氛圍大幅升溫；在安徽，國緣四開(kāi)的動(dòng)銷(xiāo)和開(kāi)瓶率都有了翻倍增長(cháng)，在中高端市場(chǎng)逐步進(jìn)入走量階段。在此前的投資者交流會(huì )上，今世緣方面也表示，2024年國緣四開(kāi)保持了超15%增長(cháng)，在江蘇400-500元價(jià)位實(shí)現了引領(lǐng)式增長(cháng)。

此外，酒業(yè)家調研蘇北、蘇中、蘇南三大區域，發(fā)現今世緣酒業(yè)在B端強化廠(chǎng)商協(xié)作，保持政策穩定性和延續性，提高了兩級經(jīng)銷(xiāo)主體滿(mǎn)意度，更在C端以大宴席營(yíng)銷(xiāo)、終端贈飲、開(kāi)瓶有禮等活動(dòng)精準直擊消費痛點(diǎn)，顯著(zhù)提升了動(dòng)銷(xiāo)效率。

古5/古8/古16

2024年，古井集團實(shí)現總產(chǎn)值256.8億元，營(yíng)業(yè)收入248.2億元、增長(cháng)15%，上繳稅收85.3億元、增長(cháng)23.7%，凈利潤57.4億元、增長(cháng)13.5%。亮眼成績(jì)之下，市場(chǎng)普遍反饋古5、古8、古16、古20均有突出表現。

酒業(yè)家調研發(fā)現，2024年春節地級市縣級白酒主銷(xiāo)價(jià)位為800-1200元/箱，古5為安徽市場(chǎng)主銷(xiāo)產(chǎn)品之一，增速預計超15%；另?yè)劳嘎?，?表現一直很穩，省內增長(cháng)較好；古20春節在合肥市場(chǎng)實(shí)現雙位數增長(cháng)，且貨齡較新。而在省外市場(chǎng)江蘇，古8、古16、古20等都擁有高自點(diǎn)率。

作為安徽省內100-200價(jià)位段的大單品，古5、古8的持續增長(cháng)，一方面得益于中端價(jià)位的擴容，兩大產(chǎn)品在鄉鎮市場(chǎng)宴席場(chǎng)景得到進(jìn)一步拓展；另一方面，古5、古8均能實(shí)現順價(jià)，有安徽酒商告訴酒業(yè)家，古5、古8的毛利約在8個(gè)點(diǎn)左右，不同區域毛利或有變化。

據招商證券，古16已成為古井增速最快的產(chǎn)品，帶動(dòng)整體結構持續升級。高增背后則是由于商務(wù)宴請疲軟，高價(jià)位次高端（500-800元)相對承壓，入門(mén)級次高端如古16(300-500元)承接紅利；另有經(jīng)銷(xiāo)商分析指出，古井以廠(chǎng)家為主導，經(jīng)銷(xiāo)商能賺取10%左右的固定利潤，古16、古20通過(guò)聯(lián)盟體運營(yíng)能保證較高渠道利潤。知情人士透露，古井在市場(chǎng)執行力上非常到位，廠(chǎng)家的營(yíng)銷(xiāo)人員每天盤(pán)庫存、跑網(wǎng)點(diǎn)、管費用，讓渠道商沒(méi)有亂價(jià)的機會(huì )。

洞6/洞9

在地產(chǎn)酒強勢的安徽市場(chǎng)，深耕渠道的迎駕貢也在2024年獲得較好成績(jì)，其中洞6、洞9增長(cháng)顯著(zhù)。

酒業(yè)家調研獲悉，2024年春節期間，洞6動(dòng)銷(xiāo)超預期，預計增長(cháng)超15%；在合肥市場(chǎng)，迎駕貢酒洞藏系列增速高達30%-40%，酒商透露，洞6、洞9的銷(xiāo)售占比基本在60%以上，洞6的增速可能超過(guò)20%，洞9增速超過(guò)洞6，接棒洞6向上提升品牌結構；而在宿州，洞6勢頭向上，不僅日常消費常見(jiàn)，宴請禮贈的能見(jiàn)度也很高。

綜合來(lái)看，省內洞6、洞9已有較好消費基礎，在品牌勢能拉動(dòng)下自點(diǎn)率提升，疊加省內中端價(jià)位擴容與相對較小的競品競爭壓力，能夠保持較高增長(cháng)態(tài)勢。據悉，洞6、洞9終端店推廣和陳列力度較好，且具備相對更高的渠道利潤，廠(chǎng)家的費用投放還會(huì )增加。目前，洞6單件利潤在20元左右，比同價(jià)位的競品更有優(yōu)勢，因此終端備貨積極。此外，部分經(jīng)銷(xiāo)商自己也在做搭贈禮品、飲料，額外追加抽獎等舉措，動(dòng)銷(xiāo)效果提升明顯。